Der hænger den. En lille pelsklædt figur med skæve tænder og et blik, der er umuligt at afkode. Halvt nuttet, halvt noget andet. Den dingler fra en taske, måske på vej til kontoret, måske med i metroen som følgesvend. Og selvom den ser ud som noget, man ville finde i et barns legetøjskasse, er det ikke et barn, der bærer den. Det er en voksen. En millennial med blikket rettet mod dagen – og et stykke personlighed dinglende i siden.
Vi har pyntet os med personlighed før. Vi er samme generation, som havde Bølle-dukker (Monchhichi) hængende fra lynlåse og nøglebundter. Vi har haft My Little Pony med i penalhuset og neonfarvede Tamagotchier som hængende ansvar. Dengang handlede det om at være med – nu handler det mere om at være sig selv. Men behovet for at udtrykke følelser gennem små følgesvende er ikke nyt. Det er bare blevet ældre sammen med os.
Labubu er ikke bare en trend. Det er et tegn. Et talende symbol på en længsel efter at kunne være hel – også i det skæve. En måde at sige: “Jeg er ikke helt som de andre, og det er helt som det skal være.”
Den grimme nuttethed og det bløde oprør
Labubu blev skabt af den Hongkong-baserede kunstner Kasing Lung og er gjort verdenskendt af det kinesiske mærke Pop Mart. Siden 2019 har figuren med de flossede tænder og den lodne krop vandret fra samlermesser til TikTok-feeds – og ind i hverdagen hos voksne, der ellers har ry for at ville alt minimalistisk og æstetisk kontrolleret.
Men Labubu vil noget andet. Den vil være skæv. Den vil være ugly-cute. Den insisterer på at være lidt forkert og netop derfor elskelig. Og det er måske det, der gør den så perfekt til tiden.
For millennials er vokset op med branding, image og selvpræsentation som hverdagskunst. De har lært at kuratere sig selv. Men under alt det polerede bor en længsel efter at være noget mere end det. Noget, der ikke skal rettes til. Noget med kant. Noget, der ikke kan likes, men mærkes.
Når merch bliver en fortælling
Labubu er ikke bare legetøj. Det er emotionel tilbehørs-æstetik. En personlighed i nøgleringsformat. Og det er ikke tilfældigt. Millennials – og yngre voksne i det hele taget – har taget “kidult”-kulturen til sig. En voksende interesse for objekter fra barndommen, genfortryllet med mening. Det handler om nostalgi, ja. Men også om ejerskab, tryghed og identitet.
Labubu sælges i såkaldte blind boxes. Man ved ikke, hvilken udgave man får, før man åbner æsken. Det skaber spænding, fællesskab og følelsen af at være del af noget. Der byttes, samles, vises frem. Og pludselig bliver en lille plastfigur en døråbner til noget større: fællesskab, samtale, følelse af tilhørsforhold.
Når Rihanna, Lisa fra Blackpink og Dua Lipa bærer Labubu-figurer i luksusversioner, er det ikke bare mode. Det er en anerkendelse af en ny måde at signalere stil på. En stil, der er legende og emotionel. En stil, der ikke siger “se mig”, men snarere “mærk mig”.
Hvad tiden kalder på – og hvad du som brand kan lære
Labubu-fænomenet siger noget om det samfund, vi lever i. Vi længes efter autenticitet, men på en ny måde. Ikke den højtidelige autenticitet, hvor alt skal være dybt og velbegrundet. Men den legende, finurlige, menneskelige autenticitet, hvor vi godt må være lidt tossede og uperfekte og stadig blive set.
Hvis du arbejder med kommunikation, markedsføring eller brandudvikling, er der noget at lære her.
For det første: merch er ikke længere “ekstraudstyr”. Det er et følelsesobjekt. Det er noget, vi bærer, fordi det føles rigtigt, ikke fordi det skal sælge.
For det andet: gør det muligt at være medskaber. Lad dine følgere, kunder og fællesskaber være med til at forme produkterne, fortolkningen og fortællingen.
Og vigtigst af alt: skab ikke noget, der skal være perfekt. Skab noget, der skal kunne føles. Noget, der har et lille snerrende smil. Noget, der tør være grimt på den smukke måde.
Som Labubu.
💚